Publicidad en telecomunicaciones: por qué los bots no tienen tarjetas SIM
Lo que una década persiguiendo la relevancia a través del navegador les ha costado a los anunciantes y por qué la publicidad en telecomunicaciones ofrece mejores señales.
Si habla el tiempo suficiente con planificadores de medios, la conversación suele llegar siempre al mismo punto. Las herramientas de segmentación son cada vez más sofisticadas, pero cada año resulta más difícil justificar los resultados ante un director financiero.
La mayor parte del sector ha respondido con mejores algoritmos: pujas más inteligentes, audiencias similares más precisas y nuevos modelos de atribución. Entiendo esta reacción, pero creo que parte de una interpretación equivocada del problema. Casi todas estas herramientas siguen trabajando con la misma materia prima, los rastros que las personas dejan en navegadores y aplicaciones. Cuando esa materia prima pierde calidad, un modelo más sofisticado solo ofrece una estimación más segura, pero poco más. Muy pocos planificadores han analizado lo que la publicidad en telecomunicaciones puede ofrecer como alternativa.
El coste del fraude publicitario y de las impresiones desperdiciadas para los anunciantes
La publicidad display tradicional suele registrar tasas de clic inferiores al 1 %. Los datos de IAS indican que aproximadamente un tercio de las impresiones de pago nunca cumple el estándar de visibilidad del IAB/MRC. Juniper Research estima que el 22 % de la inversión en publicidad digital se pierde debido al fraude publicitario. Además, el estudio de la ANA sobre transparencia programática concluyó que solo 0,36 dólares de cada dólar que entra en una DSP llegan al consumidor.
En conjunto, una parte importante de cada plan de medios termina financiando intermediarios, ubicaciones invisibles y bots antes de que una persona real vea el anuncio.
Mientras tanto, las señales que sustentan la segmentación son cada vez más débiles. Las cookies funcionan de forma fragmentada. Por su parte, Apple y Google establecen los permisos de los que dependen los identificadores móviles. Los feeds contienen demasiado contenido. Además, muchos consumidores jóvenes con conocimientos tecnológicos utilizan bloqueadores de anuncios de forma habitual. Como resultado, las marcas tienen dificultades para llegar a las audiencias que más les interesan.
Una parte importante de cada plan de medios termina financiando intermediarios, ubicaciones invisibles y bots antes de que una persona real vea el anuncio.
Los límites de las estimaciones
La mayor parte de la segmentación digital es probabilística. Una plataforma detecta que usted ha visto tres vídeos sobre navegación y decide que le interesa este ámbito. Después, le muestra más contenido relacionado porque así consigue que permanezca en la plataforma. Sin embargo, rara vez sabe si está a punto de comprar algo, y la imagen que tiene de usted queda desactualizada a medida que cambia su vida.
Para las marcas, el coste se acumula de forma silenciosa. Los costes de adquisición aumentan trimestre tras trimestre. Los modelos calculan las cifras de alcance. Además, los competidores compran las mismas audiencias inferidas en las mismas plataformas. Por eso, la segmentación no ofrece a nadie una ventaja duradera. Todos pagan la misma prima en cada subasta.
Las señales de telecomunicaciones como nueva fuente de relevancia
En VOX Solutions abordamos este problema desde una perspectiva poco habitual. Llevamos años colaborando con operadores móviles de todo el mundo en mensajería y monetización de redes. Desde esa posición dentro del sector, pudimos observar algo que los anunciantes rara vez ven.
Las redes de telecomunicaciones generan señales técnicas constantemente. Registran que algo ha sucedido, como un teléfono que se conecta en el extranjero. También pueden indicar actividad comercial o interés recurrente en una categoría. No revelan quién es la persona ni qué ha dicho. Estas señales deben clasificarse cuidadosamente y utilizarse por segmento dentro del entorno del operador. En esas condiciones, tienen un valor comercial real.
La relación entre un operador y un abonado también reúne cualidades que los anunciantes difícilmente encuentran en otros entornos. Se basa en un contrato, el abonado está verificado y la relación suele ser duradera. El consentimiento y las preferencias de marketing se acuerdan directamente entre ambas partes, de conformidad con la legislación local.
Para los presupuestos orientados al rendimiento, esto tiene consecuencias prácticas.
Por qué las señales de telecomunicaciones mejoran la segmentación
Cada mensaje llega a una persona. Los bots no tienen tarjetas SIM. Un mensaje enviado a través del canal de un operador llega a una suscripción activa o no se entrega.
Las señales también describen acontecimientos que realmente han sucedido, lo que permite una segmentación determinista. Un viajero de negocios y un turista presentan perfiles muy diferentes. La diferencia aparece al analizar con qué frecuencia y en qué épocas del año utilizan la itinerancia. El tamaño del segmento se conoce antes de comprometer el presupuesto. Esa cifra corresponde al número real de usuarios aptos.
También está el factor tiempo. Crear una audiencia de retargeting de la forma habitual puede llevar horas o días. Una señal en tiempo real, como la llegada de una persona a un nuevo país, puede abrir en cuestión de minutos una oportunidad para ofrecerle un seguro de viaje o el alquiler de un vehículo. En categorías donde la intención dura poco tiempo, esta diferencia repercute directamente en el coste por adquisición.
Los bloqueadores de anuncios tampoco pueden intervenir. La entrega se realiza mediante mensajería nativa, notificaciones push y aplicaciones de operadores, sin etiquetas ni scripts de terceros que deban cargarse. De este modo, las marcas conservan las audiencias que, de otro modo, perderían debido a los bloqueadores.
Los bots no tienen tarjetas SIM.
Un mensaje enviado a través del canal de un operador llega a una suscripción activa o no se entrega.
Cómo funciona TrueSignal en la práctica
TrueSignal es la plataforma de publicidad en telecomunicaciones que hemos desarrollado a partir de esta idea. El operador mantiene el control. Para ello, los identificadores técnicos se anonimizan localmente y el consentimiento se verifica antes de la activación. Además, los datos personales permanecen en poder del operador. Así, las marcas trabajan con audiencias verificadas y resultados de campaña.
Los segmentos pueden ser muy específicos. Para una marca de relojes de lujo, por ejemplo, podríamos combinar señales relacionadas con la navegación, el golf, el trading y las compras de lujo en ciudades como Dubái, París y Abu Dabi.
Las campañas se ejecutan a través de canales de los operadores. Por ejemplo, incluyen mensajería multimedia enriquecida (VMS), notificaciones push y publicidad display. También abarcan vídeo dentro de aplicaciones, RCS y conversaciones de voz.
Resultados medibles y precios basados en el rendimiento
Los resultados obtenidos hasta ahora son alentadores. Un minorista de productos de belleza que se dirigió a un segmento de compradores activos de esta categoría alcanzó una tasa de clic del 13,8 %, frente al referente del 9,5 % del sector. También consiguió un 83 % más de interacciones que con la segmentación demográfica y una tasa de conversión del 3,8 %. Las campañas de gaming realizadas en Bolivia y Ecuador han alcanzado tasas de clic de entre el 15 % y el 18 %.
Las cifras más destacadas corresponden al canal de voz. En los sectores fintech, asegurador e inmobiliario, un agente de IA puede hablar con usuarios aptos en su idioma. Después, puede realizar un seguimiento por SMS. Las tasas de respuesta se sitúan entre el 35 % y el 55 %. Entre el 4 % y el 8 % de los clientes potenciales contactados convierten. Suelo resumirlo así: la voz cualifica al cliente potencial y el SMS cierra la conversión.
El precio de TrueSignal se basa en los resultados, como el coste por acción, cliente potencial o clic. Nunca lo hemos comercializado según un modelo CPM. Antes de iniciar una campaña, acordamos qué se considera un cliente potencial cualificado y cómo se medirán las conversiones. De esta forma, ambas partes trabajan con las mismas métricas.
Con agentes de voz basados en IA, las tasas de respuesta se sitúan entre el 35 % y el 55 %, y entre el 4 % y el 8 % de los clientes potenciales contactados convierten.
Qué significa la publicidad en telecomunicaciones para las marcas y las agencias
Las redes sociales, el vídeo y la publicidad display siguen siendo muy eficaces para generar notoriedad de marca, y continuaría invirtiendo en ellos con ese objetivo. TrueSignal se ha diseñado para otra fase del embudo: encontrar personas que todavía no forman parte del CRM de una marca y llegar a ellas mientras su intención sigue vigente.
Hemos simplificado el flujo de trabajo para las agencias. La agencia aporta el briefing y el perfil del cliente ideal. Nosotros creamos y dimensionamos los segmentos. Además, recomendamos los formatos y el modelo de precios. También producimos las piezas creativas sin coste adicional, incluida la formación del agente de voz. La agencia mantiene la aprobación final del mensaje. Muchas campañas se activan pocas horas después de la firma del briefing.
El principal requisito es el volumen de la audiencia. Por debajo de aproximadamente 30.000 a 50.000 usuarios por segmento, no hay suficientes datos para obtener conclusiones útiles. Por eso ampliamos o combinamos segmentos durante la fase de briefing, antes de invertir el presupuesto.
En Rumanía, llegamos a aproximadamente el 40 % de los abonados aptos para recibir comunicaciones de marketing. Además, el mismo modelo funciona con operadores de Latinoamérica y del Consejo de Cooperación del Golfo. También se aplica en Oriente Medio, Norte de África y Asia-Pacífico.
Los anunciantes que comiencen a probar este año señales verificadas procedentes de las telecomunicaciones podrán acumular datos de campaña, referencias de rendimiento y aprendizajes creativos mientras sus competidores siguen pagando más por el mismo inventario saturado. Una ventaja inicial de este tipo resulta muy difícil de recuperar más adelante. El mercado ya avanza en esta dirección y seguirá haciéndolo, con o sin las marcas que decidan esperar.
Puede leer el artículo completo en rumano aquí.
Los presupuestos de medios del próximo año se están decidiendo ahora. Algunas marcas pagarán por clientes reales. Otras seguirán pagando por bots.
¿Cuál elegirá usted?
